تريد هيئة السياحة في جنوب إفريقيا رعاية نادي توتنهام هوتسبر لكرة القدم

أفادت تقارير أن السياحة في جنوب إفريقيا (SA Tourism) تخطط لإنفاق 52 مليون دولار أمريكي (حوالي 900 مليون راند) لرعاية فريق كرة القدم البريطاني توتنهام هوتسبير على مدى ثلاث سنوات. يمنح الاقتراح العلامة التجارية للدولة على طقم النادي ، والعلامة التجارية الخلفية في المقابلات ، والإعلان في أيام المباريات ، وحالة الشراكة ، ومعسكرات التدريب المحلية ، والوصول إلى التذاكر وكرم الاستاد. تتمتع كرة القدم بنسبة مشاهدة ضخمة على التلفزيون ويمكن أن تجذب الإنفاق الكبير ومقل العيون الكبيرة. ولكن هل هي طريقة فعالة لتسويق بلد ما؟ وهل هي الأموال التي يتم إنفاقها بشكل جيد؟ يبحث بريندون نوت في العلامات التجارية الوطنية وكرة القدم. سألناه أربعة أسئلة.

هل هذه فكرة جيدة للعلامة التجارية الوطنية؟

تعتبر رعاية فريق رياضي أو حدث رياضي أو أفراد أداة اتصال تسويقية مقبولة ومثبتة. نظرًا لأن البلدان والمناطق والمدن تتنافس بشكل متزايد في السوق العالمية لجذب انتباه العملاء المحتملين – في هذه الحالة السياح – فقد تبنت بعض الوجهات الرياضة أيضًا كوسيلة للتسويق.

عادةً ما تقوم الوجهات بالترويج لنفسها من خلال الارتباط بحدث رياضي أو فريق ضمن موقعها الجغرافي. في إسبانيا ، على سبيل المثال ، تقوم Visit Catalunya برعاية النادي الإسباني FC Barcelona.

من غير الشائع أن تستخدم الوجهة نهجًا أكثر استراتيجية للتواصل مع الجمهور المطلوب في موقع آخر.

هل يمكن أن تساعد السياحة؟

نحن بحاجة إلى فهم أن الوجهات السياحية هي “علامات تجارية” تتنافس مع العلامات التجارية الأخرى على جذب الانتباه. لذلك ، تتمتع SA Tourism بتفويض وميزانية لجذب السياحة العالمية. هناك عدد من الطرق للترويج لعلامة تجارية أو التعامل مع جمهور مستهدف. نمت الرعاية الرياضية كأداة تسويقية لأنها أظهرت قدرتها على اختراق الفوضى الإعلانية وجذب انتباه العملاء. تصل إليهم في مكان يكونون فيه مسترخين بشكل عام ويمكن أن ينخرطوا فيها من خلال شغف مشترك بالرياضة.

يمكن أن تحقق الرعاية أهدافًا مختلفة للعلامة التجارية. الأكثر شيوعًا ، تسعى المنظمة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، من خلال جعلها مرئية على قمصان اللاعبين واللافتات حول الملعب. هذا مفيد للغاية للعلامات التجارية الجديدة أو غير المعروفة نسبيًا في السوق ، أو للحفاظ على العلامة التجارية في الاعتبار بين المستهلكين في هذا السوق.

اقرأ المزيد: عندما يرعى الفقراء الأغنياء: رواندا وآرسنال

الهدف الرئيسي الثاني هو تحسين أو تغيير صورة العلامة التجارية بين الجمهور المستهدف من خلال الارتباط بفريق رياضي. عادة ما تستفيد العلامات التجارية من التصور الأكثر ملاءمة من قبل المعجبين بالفريق الذي تتم رعايته. هذا هو السبب في أن صناعة رعاية الرياضة العالمية قدرت بنحو 77.69 مليار دولار أمريكي في عام 2022 ومن المتوقع أن تنمو بمعدل 8٪ خلال السنوات القليلة المقبلة.

من خلال ما شاركته SA Tourism ، يبدو أن هدفهم هو الوصول إلى الجمهور العالمي الذي يتابع الدوري الإنجليزي الممتاز لكرة القدم ، ولا سيما الوصول إلى سوق السياحة الرئيسي في المملكة المتحدة. ومع ذلك ، فمن المثير للجدل ما إذا كان هذا النهج الرفيع المستوى والتكلفة العالية هو أفضل طريقة لإنفاق ميزانيتهم ​​التسويقية لتعزيز السياحة الدولية.

هل هناك سوابق لهذا النهج؟

ومن الأمثلة البارزة الأخرى على الوجهات التي رعت أندية كرة القدم في العقد الماضي ، رعاية ماليزيا لفريق كارديف سيتي البريطاني في صفقة بلغت 3.6 مليون دولار أمريكي في عام 2013 ؛ ورعاية رواندا البالغة 12 مليون دولار أمريكي سنويًا لفريق أرسنال البريطاني ، حيث تم وضع عبارة “قم بزيارة رواندا” على غلاف طقم الفريق. تم التوقيع على اتفاقية رواندا في 2018 ، وتم انتقادها بشكل خاص باعتبارها محاولة “للغسيل الرياضي”. يشير هذا إلى التستر على انتهاكات حقوق الإنسان داخل الدولة الأفريقية من خلال محاولة كسب النوايا الحسنة من خلال الرعاية.

في هذه الحالة ، من المعروف أن الرئيس الرواندي بول كاغامي مؤيد قوي لآرسنال. قد يستشهد المسوقون الرياضيون بهذا كمثال على نهج “حماقة الرئيس” للرعاية. في حالة السياحة في جنوب آسيا ، لم يتم الكشف عن المنطق الاستراتيجي الذي يحكم قرارهم بشكل كامل.

نظرًا لأن بطولة كأس العالم لكرة القدم للرجال الأخيرة لا تزال حاضرة في ذاكرتنا ، فإن مثال قطر والرعاية الرياضية مهم أيضًا. إلى جانب رعاية الأحداث الرياضية المتعددة ، ترعى مؤسسة قطر نادي برشلونة ، بينما ترعى الخطوط الجوية القطرية عملاق كرة قدم أوروبي آخر ، باريس سان جيرمان. غالبًا ما تم التشكيك في هذه الرعاية باعتبارها محاولات من جانب الأمة لصرف الانتباه عن النقد المتعلق بحقوق العمال وحقوق الإنسان والحريات الأخرى. من السابق لأوانه تقييم ما إذا كانت استضافة كأس العالم قد ساعدت في تحسين صورة قطر أو تطوير اقتصادها السياحي.

ما هي السلبيات المحتملة؟

تشير ردود الفعل الإعلامية والعامة تجاه اتفاقية رعاية السياحة في جنوب إفريقيا إلى الافتقار إلى الدعم العام المحلي لهذه المبادرة. بدلاً من النظر إلى هذا على أنه فرصة تسويقية جيدة يمكن أن تدر عائدات السياحة ، هناك رأي مفاده أنه يمكن إنفاق أموال الحكومة بشكل أفضل – إما على رعاية الرياضات المحلية أو على مشاريع أخرى تمامًا. يجب ألا تهدف الوجهات إلى تعزيز علامتها التجارية “الخارجية” على حساب قوة العلامة التجارية “الداخلية” القيّمة.

اقرأ المزيد: استضافة كأس العالم: ما يمكن أن تتعلمه قطر من جنوب إفريقيا حول العلامات التجارية الوطنية

تشير أمثلة رواندا وقطر ، على وجه الخصوص ، إلى أن وسائل الإعلام السلبية المرتبطة بالغسيل الرياضي المتصور يقلل من الفوائد المتوقعة. في حالة جنوب إفريقيا ، قد يبدو ذلك كمحاولة لمواجهة التغطية الإعلامية العالمية المدمرة المتعلقة بأزمة الطاقة وغيرها من التحديات البارزة التي تواجهها الأمة. أعطت SA للسياحة موافقة مشروطة على الخطة ، والتي من المتوقع أن تمضي قدما في الأشهر القليلة المقبلة على الرغم من ردود الفعل المتزايدة.