الحيل التسويقية التي أبقت علامة باربي التجارية على قيد الحياة لأكثر من 60 عامًا

بعد أن رفضتها صناعة الألعاب في البداية ، أصبحت باربي الآن واحدة من العلامات التجارية الأكثر ثقة في أمريكا. حققت “هي” – الدمية الشقراء مقاس 11.5 بوصة ، وكذلك شخصية علامتها التجارية – مبيعات عالمية بلغت حوالي 1.5 مليار دولار أمريكي (1.3 مليار جنيه إسترليني) في عام 2022 ، وبلغت قيمة العلامة التجارية 590 مليون دولار أمريكي.

ظهرت باربي لأول مرة في 9 مارس 1959 في معرض الألعاب الدولي في نيويورك كعارضة أزياء باربي للمراهقات. بعد أربعة وستين عامًا ، لا تزال الدمية محل اهتمام ثقافي واجتماعي ونفسي. من خلال إنشاء علامة تجارية مميزة ذات معنى خاص للمعجبين من جميع الأعمار (يتم تسويق باربي للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين ثلاث سنوات وما فوق) ، نجحت شركة الألعاب Mattel في تمديد دورة حياة علامة باربي التجارية لأكثر من نصف قرن.

باربي هي أيضا شخصية مستقطبة. تجسد العلامة التجارية مفهوم “الرابطة المزدوجة” ، الذي يُحتفى به كنموذج يُحتذى به ويُلقى باللوم في نفس الوقت على خلق توقعات غير واقعية للمرأة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالشكل الذي ينبغي أن تبدو عليه.

ولكن بينما تظل معظم الألعاب شائعة لمدة عامين أو ثلاثة أعوام فقط ، فإن نجاح باربي على المدى الطويل يعكس استجابة شركة Mattel وقدرتها على التكيف مع الخطاب الثقافي والسياسي المتغير في المجتمع وحول هذه الدمية. فكيف فعلت الشركة ذلك؟

فتاة باربي في عالم باربي

تظهر الأبحاث أن هناك العديد من الطرق لبناء شخصيات العلامة التجارية والحفاظ عليها ، لكن شركة Mattel استخدمت إستراتيجية “المضاعفة” لباربي. وقد تضمن ذلك تقديم شخصيات أخرى تلعب أدوارًا داعمة في “عالم” باربي.

على مر السنين ، تم تقديم هذه الأعمال الداعمة لتصوير علاقة باربي بالأصدقاء والعائلة. في البداية كان هناك كين (1961) ، صديق باربي ، ثم أختها الصغرى سكيبر (1964) ، تليها الأصدقاء بما في ذلك ميدج (1963) وكريستي (1968) ، أول شخصية باربي سوداء.

ترتبط أحداث القصة والخصائص الفردية لهذه الشخصيات الإضافية بشخصية باربي وتزيد من وضوح علامتها التجارية. استخدمت شركة Mattel أيضًا تكتيكات سرد القصص مثل الإعلان عن انفصال باربي وكين رسميًا في يوم عيد الحب في عام 2004 (عادوا معًا في عام 2011). هذه القصص لها صدى مع مشاعر المعجبين ، وتحافظ على الاهتمام بالعلامة التجارية.

تعمل هذه التكتيكات عادةً لفترة من الوقت ، ولكن كيف استطاعت شركة Mattel الحفاظ على استمرارية العلامة التجارية الحقيقية لهذه المدة الطويلة؟ هناك العديد من الاستراتيجيات المصممة لتنشيط العلامات التجارية الناضجة. نجحت شركة Mattel في توسيع العلامة التجارية لـ Barbie لجذب جماهير جديدة ودفع النمو والتوسع في أنواع جديدة من المنتجات بخلاف الدمى.

هذا مسعى محفوف بالمخاطر إذا امتدت العلامة التجارية إلى حد بعيد. لكن تم توسيع علامة باربي التجارية بنجاح لتشمل فئات مربحة أخرى مثل الملابس والإكسسوارات ومستحضرات التجميل والترفيه (الموسيقى والأفلام والألعاب). والآن ، بعد العديد من الأفلام التليفزيونية المتحركة بالكمبيوتر والمباشرة إلى الفيديو والبث المباشر ، سيتم طرح أول ميزانية كبيرة لباربي ، فيلم الحركة الحية في دور السينما في يوليو 2023.

تشير التقارير المبكرة إلى أن الفيلم – الذي أخرجته المرشحة لجائزة الأوسكار غريتا جيرويغ ، التي أخرجت أيضًا Little Women (2019) و Lady Bird (2017) – من المرجح أن يتم تصنيفها على أنها PG-13. هذا ليس التصنيف “العالمي” الذي قد تتوقعه لفيلم عن لعبة شهيرة. إنه يلمح إلى خيط آخر من إستراتيجية العلامة التجارية باربي الناجحة لشركة Mattel: الحنين إلى الماضي.

الحياة في البلاستيك، انه امر رائع

إلى جانب الجهود المستمرة لجذب الفتيات الصغيرات ، تستهدف شركة Mattel أيضًا المستهلكين الأكبر سنًا عن عمد. يمكن لأشياء محددة – ليس فقط الألعاب ولكن الملابس أو الأطعمة مثل الحلويات أو حتى عناصر مثل تسجيلات الفينيل – أن تعطي شكلاً ماديًا لمجموعة من المواقف والعلاقات والظروف للأشخاص. هذا يثير إحساسًا قويًا بالماضي.

هذا النوع من الحنين إلى الماضي يولد الثقة والمواقف الإيجابية تجاه العلامة التجارية ، مما يؤثر على تفضيلات المستهلك عندما يتعلق الأمر بالاختيار بين الألعاب.

بالإضافة إلى الفيلم القادم ، حاولت شركة Mattel الاستفادة من الحنين الذي تثيره باربي بطرق أخرى. تبيع المصممين الأكثر تطوراً وخطوط الإصدار المحدود من الدمى القابلة للتحصيل التي تستهدف المعجبين البالغين ، على سبيل المثال. تُباع هذه العناصر عادةً في المتاجر المتخصصة أو البوتيك ، وتحمل علامات أسعار أعلى من الدمية المتوسطة.

انتقاد باربي

مع توسع العلامة التجارية باربي وتطورها ، واجهت الدمية أيضًا انتقادات. على مر السنين ، مرت باربي بالعديد من التحولات لتبدو أكثر ثقة ، وتم تسويقها على أنها تمتلك العديد من خيارات الحياة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالعمل. توجد الآن دمى باربي تمثل أكثر من 200 مهنة – من رائد فضاء وجراح ومظلي ومطور ألعاب ومهندس ورائد أعمال إلى مخرج أفلام وحتى رئيس الولايات المتحدة.

لكن النقاد جادلوا بأن هذه الدمى المهنية هي “محاولة خاطئة لإلهام الفتيات”. يرتبط هذا التصور السلبي للرؤية الأخلاقية للعلامة التجارية بفكرة أن باربي متجذرة في نموذج الأنوثة الذي لا يزال يميز المرأة بمظهرها الجسدي.

اتُهمت باربي بالترويج لمعايير الجسم غير الواقعية ، والقوالب النمطية وتجسيد المرأة ، فضلاً عن التأثير السلبي على احترام الفتيات لذاتهن وصورة جسدهن.

لذلك ، في مواجهة انخفاض المبيعات والمنافسة من العلامات التجارية الأصغر التي تقدم دمى بأنواع أجسام أكثر واقعية (مثل Lottie و Lammily) ، أطلقت شركة Mattel “Project Dawn” في عام 2016. وشمل ذلك إطلاق Fashionistas ، وهي مجموعة من دمى باربي ذات الجسم المختلف أنواعها (منحنية ، صغيرة وطويلة) والقدرات ، ولون البشرة وألوان العيون ، بالإضافة إلى تسريحات الشعر والأزياء.

لكن الأبحاث تشير إلى أن الفتيات الصغيرات اللائي تتراوح أعمارهن بين ثلاث وعشر سنوات يفضلن الدمى الأصلية الطويلة والصغيرة. لقد كانوا سلبيين بشأن باربي “المتعرجة” ، وقد تلقت هذه الدمية أيضًا تمحيصًا مكثفًا من الجمهور.

في عام 2017 ، اتخذت شركة ماتيل خطوة مهمة أخرى من خلال تقديم دمى متنوعة عرقيًا وعرقيًا من جنسيات مختلفة ، بما في ذلك أول دمية باربي ترتدي الحجاب. ومع ذلك ، أثار هذا النهج انتقادات بأن شركة ماتيل كانت تتعامل مع الاختلافات العرقية والإثنية على أنها “قابلة للتحصيل” ، وتسليع الثقافة.

على الرغم من ذلك ، لا تزال باربي لعبة يلعب بها العديد من الأطفال. طول العمر والوضع الأيقوني للدمية هو تكريم لجهود شركة Mattel الذكية في التسويق والتجديد. وقد ساعد ذلك على بقاء العلامة التجارية ذات صلة حتى الآن ، بعد 64 عامًا من إطلاقها.